Когда вы планируете любые рекламные и маркетинговые активности, работаете над внутренним сервисом опираться следует на тех, кому вы продаете. На их ожидания и потребности. А не просто на свои мысли и идеи.

Когда при вопросе “кому вы продаете”, ответом является “всем, кому нужен наш товар” - это тупиковый путь.

Почему? Он не дает понимания “как” это делать. И, чаще всего, сигнализирует о том, что вы не управляете продажами.

Самый простой способ - по социально демографическим характеристикам.

Например, ваш покупатель мужчина в возрасте от 20 до 35 лет, женат, имеет средний доход.

Такой подход встречается чаще всего. Даже у крупных компаний. Его проблема в том, что данным параметрам очень сложно высказывать и формулировать гипотезы.

Подобное описание в современном мире больше подходит для отсечения нецелевой аудитории при настройке, например, таргетированной рекламы.

Для того, чтобы углубиться в понимание своих клиентов, был придуман метод с использованием карты персонажей или портретов. Когда вы под каждый сегмент придумываете человека, даете ему имя и описываете его как живого.

Например, Никита, работает в офисе, женат, у него 2 ребенка, живет 2-х комнатной квартире в спальном районе. Одевается в деловой костюм. Ездит на Ford Focus. По выходным ходит с друзями на рыбалку. И т.д.

Нередкая практика, когда в офисе, где работают маркетологи на стенах вешают листы с изображениями портретов клиентов.

Данный подход куда более рабочий. Представив такого человека уже можно подумать что ему предложить.

Однако и у него есть слабое место, на которое в 2008 году обратил внимание Клейтон Кристенсен выдвинув концепцию JTBD (“Jobs to be done”).

О которой как раз наш сегодняшний выпуск.

По данным статистики наибольшую прибыль приносили мужчины в возрасте от 30 до 50 лет. При этом наблюдалось 2 пика, в которые они покупают напитки чаще всего: утром в будние дни и в выходные после обеда.

Однако, позиции в чеке кардинально отличались как по объему, так и по содержанию. Как будто это были разные люди.

Заинтересовавшись этой ситуацией он провел исследование и выяснил следующее.

Оказалось.

Утром человек покупал коктейль в качестве быстрого и полезного завтрака. Который можно было бы употребить по дороге на работу. Как правило, это были большие стаканы 0.5-0.7 л. с более густым составом.

В выходные, он же вез детей домой из секции и по дороге покупал им уже маленький коктейль (0.2 л.). Обычно с нарезкой из фруктов.

Это был один и тот же сегмент аудитории, который в зависимости от ситуации совершал разные покупки.

Стало понятно, что привычное сегментирование не всегда дает полную картину.

В результате он сформулировал подход к описанию аудитории через Jobs to be done. Когда кроме классических подходов к описанию ЦА добавились причины по которым клиент покупает товар.

У него есть задача и он хочет ее решить.

Мы же в этой ситуации начинаем рассуждать о том, что хочет получить клиент благодаря своей покупке. Какая “работа должна быть сделана”.

Если брать хрестоматийный пример про дрель, когда человек покупает не ее, а дырку в стене. То в разрезе JTBD, он покупает даже не ее, а картину, которая будет на ней висеть.

Понимание JTBD ваших клиентов помогает точнее выстраивать с ним коммуникации. Будь это торговый зал, интернет-магазин или цепочка касаний.

Такой подход позволит не только повысить средний чек, количество товаров в корзине. Но и выделить вас среди конкурентов.

Что с этим делать?

Попробуйте самостоятельно на выходных повертеть в голове какие JTBD есть у вашей текущей аудитории. И посмотреть на ваш маркетинг через призму этого понятия.